Posted 19 февраля 2016,, 05:33

Published 19 февраля 2016,, 05:33

Modified 14 декабря 2023,, 16:03

Updated 14 декабря 2023,, 16:03

Как Митт Ромни одевает российскую элиту

19 февраля 2016, 05:33
Быть публичным человеком в России — ответственность. В отсутствие нормального политического диалога общество давно научилось «ловить сигналы» — распознавать не только эзопов язык официальных лиц, но и видеть тенденции в деталях. Иногда это приводит к курьезам. Подробности от медиаэксперта Сергея Климакова.

Любопытный факт: фирма Canada Goose, чьи пуховики популярны у глав северных российских территорий (в частности, их очень уважают тюменский губернатор Владимир Якушев и его ямальский коллега Дмитрий Кобылкин), да и у всего местного чиновного сословия, уже несколько лет принадлежит инвестиционной компании Bain Capital с основным владельцем в лице американского мультимиллионера и политика, кандидата в президенты США 2012 года Митта Ромни. Отношение Ромни к нашей стране известно — в своей выборной компании он неоднократно называл Россию главным геополитическим противником Америки, не снизились его воинственный пыл и неприятие президента Владимира Путина и сегодня.

Диссонанс? Да, и он выводит на общую проблему — расположенности российских государственных управленцев к западным модным брендам. Проблему не смешную, как может показаться, плюс только отчасти связанную с нынешней геополитической ситуацией. Актуальность, даже острота вопроса возрастает в первую очередь в свете новейших глобальных тенденций в маркетинге. Ведущие специалисты по коммуникациям и медиа указывают, что в современном перенасыщенном товарами пространстве компании-производители переносят упор с качества, цены и прямой рекламы своей продукции на истории, рассказываемые брендом (т.н. storytelling), и эмоции, порожденные этими историями. По словам известного отечественного эксперта Андрея Мирошниченко, «корпорации создают контент, направленный на формирование среды, в которой потребление их услуг, товаров или инициатив становится желаемым, модным или даже неизбежным». Контент-маркетинг основывается на увлекательных, цепляющих историях, самопроизвольно растекающихся в разные стороны и несущих бренд на своих волнах. Превращаясь, таким образом, в информационный генератор, бренды сами становится медиа, все более набирающими силу относительно традиционных СМИ.

В этой связи, замечает Эми Митчелл из негосударственного Project for Excellence in Journalism, сторителлинг брендов должен быть прозрачным, чтобы читатели-потребители всегда могли узнать, кто производит конкретную информацию, в чьих интересах, за чей счет — это существенное условие для принятия ценности марки и осознанного выбора товара.

Публичным фигурам, особенно медийно-рейтинговым политикам, стоит хорошо задуматься — выбирать вещи, очевидно, следует теперь не только исходя из моды и качества, но и «согласовывая» со story, которые в них зашифрованы. По сути, такие люди вольно или невольно становятся элементом медиаплатформы своего любимого бренда. И, если этот процесс не осознаваем, очень рискуют. Ведь бренд-расшифровка может катастрофически разойтись с их заявлениями и делами, что даст отличный скандальный повод для СМИ. (С другой стороны, вполне реальны и обратные, положительные примеры).

Может ли в истории Canada Goose вместе с пухом и пером быть «зашит» какой-то политический месседж? Вопрос открытый. На российском Севере стоит помнить, однако, что канадский сектор Арктики по размерам на втором месте после нашего, и Канада входит в числе пяти стран, юридически имеющих преимущество в освоении прилегающего арктического шельфа, а Митт Ромни твердо стоит за усиление шельфового бурения в Северном Ледовитом океане.

Для тех, кому вопрос кажется интересным, добавим фактическую базу:

— «Гусь» тесно сотрудничает с международной НКО по защите популяции полярного медведя (Polar Bears International, чуть ли не они сами ее создали): с каждой проданной вещи из своей популярной линейки PBI — товары красивого синего цвета с символикой белого медведя — этой организации перечисляется 25$. Медийно управляя темой защиты популяции вида, Polar Bears сама является активным инструментом арктической (и глобальной климатической) политики, ее голос имеет мировое значение.

— Canada Goose содержит в Канадской Арктике несколько ресурсных центров, бесплатно снабжая часть местных коренных жителей необходимыми для пошива их одежды тканями и фурнитурой.

— Фирменная нашивка Canada Goose практически совпадает с официальным логотипом Американской антарктической программы (USAP), подчеркивая деятельное партнерство двух структур. (В Антарктиде USAP — научный конкурент Российской антарктической экспедиции, занимающейся, в частности, изучением озера Восток).

В любом случае, выбирая себе отличительный дорогой пуховик — кроме Canada Goose, известны марки Pajar, Nobis, Woolrich и многие другие — публичным лицам на Севере России стоит изучить историю марки и модели. Например, присутствующий в этом статусном ряду Parajumpers может легко заставить попасть впросак.

Марка Parajumpers (букв. «парашютисты-десантники») — итальянский бренд, названный в честь 210-й спасательной эскадрильи Национальной гвардии США, что базируется в Анкоридже на Аляске, говорят на фэшн-сайты. О миссиях этого американского военного подразделения слагаются легенды. Открытое море, заснеженные вершины, подводные глубины — везде высаживались великолепно обученные PJ’s, чтобы спасать жизнь людей. Встреча с одним из участников эскадрильи в баре Анкориджа стала источником вдохновения для дизайнера одежды Массимо Россетти. Первые модели курток, выпущенные в 2006 году, получили свои названия благодаря местам, в которых проходили спасательные операции эскадрильи, в т. ч. Denali (гора на Аляске) и Kodiak (остров у южного побережья Аляски с гигантскими медведями (и ракетной базой, кстати).

Таким образом, может случиться, неудачное появление в Parajumpers’е при нужном резонансе «завернет» успешную политкарьеру. Дело, выражаясь языком маркетинга, тянет на «инструмент трансляционной или [не дай Бог!] вовлекающей коммуникации». Выходов из положения, однако, море: есть же наши успешные марки, например, BASK, Red Fox, Sivera. Бренд Ксении Чилингаровой Arctic Explorer в разделах «История» и «Наследие» развивает бережное отношение к российским арктическим традициям. Просто нужно читать этикетки.

"