Лоббистская игра: сможет ли индустрия победить поправки в закон «О рекламе»

Законопроект о едином операторе цифровой наружной рекламы продолжает держать в напряжении игроков рынка. Свои опасения высказывают не только предприниматели и власти субъектов РФ, но и сами депутаты Госдумы, которые, как ни странно, несмотря на пробелы проекта, дали ему «зеленый свет» в первом чтении.

«Ко второму чтению мы будем делать все для того, чтобы отечественный бизнес не пострадал, а, наоборот, получил дополнительные преференции», — заявил председатель Госдумы Вячеслав Володин в ходе пленарного заседания.

Вызвавший ажиотаж проект не оставили без внимания в коммуникационном холдинге «Минченко консалтинг». Специалисты подготовили аналитический доклад «Лоббистская борьба вокруг поправок к ФЗ «О рекламе». Муксун.fm изучил возможные сценарии развития событий и узнал мнения экспертов и депутатов о создании в России единого оператора цифровых рекламных конструкций.

Инициатива может стоить дорого

Шумиха вокруг поправок в закон «О рекламе» развернулась летом 2022 года. Инициатором проекта стал заместитель председателя комитета по экономической политике Госдумы, единоросс Артем Кирьянов.

Несмотря на то, что законопроект «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» был зарегистрирован на сайте Госдумы 8 июля, спустя неделю он уже рассматривался депутатами в первом чтении в ходе внеочередного пленарного заседания. При этом часть парламентариев предлагала снять вопрос с повестки и «не позориться», поскольку законопроект «сырой»: налицо монополия государственных институтов власти от частной коммерческой структуры.

В пояснительной записке к документу говорилось, что данный законопроект разработан «в целях обеспечения равных условий распространения цифровой рекламы, нивелирования последствий ограничительных мер в отношении РФ со стороны недружественных иностранных государств», а также для защиты национальных интересов страны.

Если кратко: в России может появиться частная компания, которую наделят широким кругом полномочий. Она сможет сама формировать схемы цифровых рекламных конструкций и размещать их во всех регионах страны. Разрешение от муниципальной власти не требуется, а минимальный срок таких прав – 30 лет. Кроме того, под угрозой могут отказаться объекты культурного наследия, на которых, согласно документу, разрешается размещать рекламу. 

Также единый оператор получает эксклюзивное право размещения рекламы только через свое программное обеспечение. Другие игроки рынка, имеющие собственные цифровые баннеры, не смогут без данного ПО вести свою деятельность. То есть им придется приобрести программу, плата за которую будет зависеть от желания единого оператора. Помимо размещения рекламы юрлиц, единый оператор будет отвечать и за объявления частников.

С таким подходом не согласны как предприниматели, так и некоторые законотворцы. Вице-спикер Госдумы и представитель партии «Новые Люди» Вячеслав Даванков заявил, что в Госдуму поступает множество законопроектов, которые якобы необходимы для защиты интересов страны, а на самом деле никакого отношения к этому не имеют.

По его словам, партия «Новые люди» выступает против законопроекта, поскольку это «откровенное вредительство». Даванков подчеркнул, что сложившаяся ситуация – отличная возможность для консолидации оппозиции по данному вопросу.

Поправки к законопроекту планируется собрать до 1 декабря, однако, по словам экспертов, процесс может затянуться.

Будущее нацэкономики под вопросом

Эксперты коммуникационного холдинга, изучив законопроект и лоббистскую борьбу, увидели не столько проблему развития отрасли, сколько выбор будущего для национальной экономики.

Согласно аналитическому докладу, есть три сценария дальнейшего развития ситуации. Первый – Business as usual – самый печальный. По мнению аналитиков, это продолжение инерционной модели приспособления РФ к мировой экономике в качестве сырьевой полупериферии. Такой вариант несет лишь стагнацию и затяжной кризис.

Второй – «Госкапитализм в кубе» или модель «Иран 2.0». Ожидается скатывание в псевдоСССР: ликвидация частной инициативы, регулирование цен и все большее закрытие от внешнего мира.

И третий вариант – «НЭП 2.0» или ориентация на быстрые темпы экономического роста. По словам аналитиков, это должно произойти за счет реализации потенциала внутренних и внешних драйверов развития.

Какой путь развития будет выбран, судя по анализу экспертов, еще не ясно. Хотя докладчики считают, что инициаторы поправок в закон «О рекламе» действуют в рамках сценария «Иран 2.0», тогда как оппозиция, региональные и муниципальные органы власти и сами предприниматели предлагают модель «НЭП 2.0».

Удар по госбюджету и технологиям

О том, что нужно подходить к принятию данного законопроекта, изучив все аспекты его влияния на отрасль и экономику в целом, говорят и экономисты МГУ имени Михаила Ломоносова. Они провели собственный анализ и заявили, что неналоговые потери бюджетов регионов России по самым скромным подсчетам за 30 лет (это минимальный срок контракта с единым оператором цифровой рекламы) составят от 28,6 до 85,7 млрд рублей.

Налоговые потери от монополизации отрасли могут достигать ежегодно от 600 тысяч до 1 млн рублей. Выпадающие потери внебюджетных фондов составят около 342,9 млн рублей. Анализ законопроекта экономисты направили главе ФАС Максиму Шаскольскому, а также главе администрации президента России Антону Вайно, председателю правительства РФ Михаилу Мишустину, председателю совета Федерации Федерального Собрания РФ Валентине Матвиенко.

При этом инициаторы проекта готовы пойти на такие жертвы. Их даже не останавливает и тот факт, что российскому бюджету грозит дефицит средств в размере 3 трлн рублей на 2023 год.

После такого резонанса не осталась в стороне и Федеральная антимонопольная служба, которая от имени правительства РФ подготовила поправки, существенно корректирующие законопроект. Сотрудники ведомства заявили, что принятие закона несёт в себе риски злоупотребления одной компании в отношении других участников рынка.

«В качестве единого оператора предлагается частная компания, которая будет совмещать функции хозяйствующего субъекта и государственного органа. Это противоречит имеющимся запретам антимонопольного законодательства и может привести к злоупотреблениям в отношении других участников рынка», – считает замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Яна Склярова.

В ведомстве также обратили внимание на неурегулированность ценовых решений для единого оператора и некорректность снятия для него действующих норм законодательства о культурном наследии и ГОСТа для наружной рекламы. Вызвали обеспокоенность и предлагаемые сроки контрактов – 30 лет, которые выглядят как «барьер для выхода на рынок в том числе организациям малого и среднего бизнеса».

Российский союз промышленников и предпринимателей заявил, что механизм единого оператора приведет к резкому снижению конкуренции, падению темпов развития технологий, ухудшению сервиса обслуживания и отсутствию выбора.

Член комитета Совета Федерации по конституционному законодательству и госстроительству Артем Шейкин добавил, что будет сложно реализовать контроль за сетью из-за большой территории РФ и технологических особенностей размещения рекламы на цифровых носителях.

Эксперты РАНХиГС также обеспокоены безопасностью ПО. Авторы отчета ссылают на специалистов в области IT-технологий и заявляют, если будет взломана система, то автоматически произойдет утечка всей содержащийся в рекламной отрасли информации.

«Никаких аргументов в пользу централизации системы в законопроекте, пояснительной записке к нему и при его обсуждении в Госдуме не представлено. В целом централизованный контроль не несет дополнительных выгод. Во-первых, эта деятельность не связана с эффектом масштаба, а значит, с экономической точки зрения нет никаких оснований для организации единого центра премодерации. Во-вторых, как отмечается в открытом письме ИТ-сообщества, риски безопасности при функционировании единственной централизованной системы оказываются гораздо выше, чем при децентрализованном решении», — сказано в отчете экспертов.

По их мнению, утечка — это лишь одна из проблем, поскольку хакерам, по сути, будет доступен выход ко всем цифровым носителям, и нет никаких гарантий, что одновременно на всех экранах страны не появится запрещённый контент.

ХМАО: за или против нового закона?

В первые месяцы после принятия в первом чтении законопроекта 57 субъектов России встали на сторону бизнеса и отказались поддержать инициативу, еще одиннадцать согласились с принятием его, но только после внесения поправок.

Первыми регионами заявившими, что наличие единого оператора приведет к монополизации, стали Москва, Санкт-Петербург, Костромская и Воронежская области и Хабаровский край. Далее с их позицией согласились и главы других регионов страны, включая Тюменскую область.

Власти Югры пока никак не прокомментировали свое отношение к законопроекту. По словам сенатора от ХМАО Александра Новьюхова, учитывая большое количество возражений и замечаний относительно законопроекта, поступивших от участников дискуссионного процесса, в том числе от представителей бизнес-сообщества, было принято решение продолжить рассмотрение законопроекта во втором чтении.

«<…> по имеющейся у меня информации, планируется проведение публичных слушаний, на которых будут рассмотрены доводы всех заинтересованных сторон, даны независимые оценки регулирующего воздействия документа», – рассказал Муксун.fm Александр Новьюхов.

Он также отметил, в его адрес ранее поступило коллективное обращение от имени 273 участников XI Международного конгресса по наружной рекламе.

«В обращении изложена позиция ведущих отраслевых организаций относительно законопроекта. Обращение будет рассмотрено в соответствии с порядком, установленном в Совете Федерации», – пояснил сенатор.

Что касается рекламных операторов, работающих сейчас в Ханты-Мансийском автономном округе, то они с вопросами по теме законопроекта в адрес сенатора не обращались.

В компании Project-ION, которая базируется в Сургуте, но имеет более 40 рекламных поверхностей (проекционная реклама, граффити, брандмауэры, крышные конструкции) в городах ХМАО и ЯНАО, отметили, что на сегодняшний день от работы частников выигрывают не только сами предприниматели, но и арендодатели. Например, компания платит немалую сумму управляющим компаниям за аренду площадей на жилых домах. Ежегодно собственники домов получают более 1 млн рублей, а полученные средства направляют на благоустройство общедомового имущества.

Эксперты и бизнес-сообщество убеждены, что отрасль, от которой зависит будущее экономики, нужно развивать в условиях честной конкуренции, а не делать заложником монополизации, из-за которой неминуемо «погибнут» средние и мелкие компании.